Před pár týdny jsem byla s kamarádkou na večeři. Marketingová ředitelka, přes dvacet let v oboru. Skončily jsme u tématu, které nás obě pronásleduje: naše permanentní zahlcenost. Data odevšad, reporty, dashboardy, platformy, komunikace. A přesto pořád pocit, že nevíme ty správné věci.
Někde uprostřed večera jsem nadhodila myšlenku: co kdyby existoval nástroj, který by ta data sám pravidelně kontroloval, porovnal je proti benchmarkům a dal mi výsledek? Žádné stahování. Žádný Excel. Jen odpověď.
Kamarádka bez váhání doplnila: „Ideálně jako podcast. Patnáct minut ráno v autě a vím, jak na tom jsme." Obě jsme pak chvíli mlčely a přemýšlely, proč tohle ještě neexistuje.
Strávíme hodiny tím, abychom věděli, co se děje. A stejně to nevíme včas.
Podívejte se na svůj týden. Kolik času strávíte v Google Analytics, v Meta Business Suite, v LinkedIn Campaign Manageru, v CRM dashboardu, v Excelu, který si někdo kdysi dočasně vyrobil a nikdo ho do teď nenastavil jinak? Kolik reportů vám chodí každý týden a kolik z nich skutečně přečtete?
Zdroje:
Trávíme hodiny výrobou přehledů, které nikdo nečte. Rozhodnutí, která mají být datová, jsou stejně z velké části intuitivní. Tohle není selhání lidí, je to selhání systému, který jsme si sami postavili.
Jak jsme se sem dostali?
Marketing se za deset let rozpadl na stovky kusů. Chiefmartec v roce 2024 napočítal přes 14 000 nástrojů. Průměrná střední firma jich reálně používá desítky, každý s jiným dashboardem a jinou logikou.
CMO Survey zjišťuje, že skoro polovina nakoupených marketingovo-technických nástrojů se v praxi vůbec nepoužívá. Firma za ně platí, nikdo je neotvírá. Není na to čas, kapacita, ani jasno, co by tam kdo vlastně hledal.
Kamarádčin nápad nebyl o produktu. Bylo to přání po normálním fungování, aby ráno věděla, co ví každý dobrý manažer: co hoří, co počká a co může v klidu ignorovat.
Skutečná otázka není „kdy bude to nové řešení existovat"
Je to: co s tím uděláme mezitím?
Problém není v tom, že nemáme dost dat. Máme jich příliš. Nástroje existují. Problém je v tom, jak se marketér rozhoduje, co z toho je důležité.
Gartner říká, že lepší data sama o sobě vliv analytiky nezvýší. Reálnou překážkou jsou kognitivní biasy a absence kultury, která pracuje s daty jako s důkazem a hlavním podkladem pro rozhodování, ne jako s dekorací. Nejdřív si musíme odpovědět na otázku, proč data chceme. Teprve pak má smysl řešit, jak a kde je získat.
CMO budoucnosti není ten, kdo umí pracovat s nejlepším nástrojem. Je to ten, kdo ví, na jaké otázky chce odpovědi.
Co s tím? Tři věci, které můžete udělat tento týden
1. Napište si svých 5–7 otázek. Ne co sledujete, ale co skutečně potřebujete vědět, abyste mohli dělat dobrá rozhodnutí. Většina marketérů zjistí, že seznam je překvapivě krátký a že většinu věcí na něm dnes hledají rozptýleně na deseti různých místech, nebo je nevidí vůbec.
2. Ukažte ten seznam lidem, kteří reporty vyrábějí. Zeptejte se: vyrábíme tohle, co je na tom seznamu? Tenhle rozhovor bývá nepříjemný. Bývá ale velmi užitečný.
3. Označte, co by šlo automatizovat. Nezačínejte velkým projektem. Jeden automatizovaný report, jedna notifikace, jedno číslo v inboxu každé pondělí. To stačí jako první krok.
Data-driven marketing je zatím pohádka
Říkáme, že řídíme data-driven marketing. Čtvrtina rozhodovatelů přitom reporty vůbec neotevře. Dvě třetiny rozhodnutí stojí na intuici. Přes polovinu nástrojů, které máme zaplacené, aktivně nepoužíváme.
Dokud si to nepřiznáme, budeme dál kupovat dashboardy místo toho, abychom budovali schopnost s nimi pracovat.
To je ta změna, která se musí stát jako první.