Revoluce CX: Nejlepší zákaznická zkušenost vzniká v HR oddělení
5. 8. 2025
Firmy investují peníze do transformací v oblasti zákaznické zkušenosti (tzv. customer experience, CX). Školí zaměstnance call centra, implementují složité systémy na sběr a analýzu zpětné vazby zákazníků. ale většina z nich dosáhne jen částečného úspěchu. Proč? Protože se zaměřily na symptomy namísto příčin. Není to totiž tak, že správně nastavené procesy, školení a technologie automaticky zlepší zákaznickou zkušenost. Do určité míry ano, ale pak firmy narazí na neviditelný strop, který nemá nic společného s nástroji nebo metodikami. Tím stropem je kultura organizace.
Klíčová otázka tedy není „jakou zákaznickou zkušenost chceme poskytovat?", ale „jakou kulturu máme – a co tím zákazníkům sdělujeme a jaký vliv na CX má?" Kultura totiž funguje jako neviditelný architekt zákaznické zkušenosti.
Organizační kultura není soubor hodnot na nástěnce nebo motivační hesla v prezentacích. Je to způsob, jakým se lidé ve skutečnosti chovají, rozhodují a reagují, když je nikdo nekontroluje. A právě tento každodenní, nevědomý vzorec chování přímo formuje to, co zákazník v kontaktu s firmou zažívá.
Model OCAI (Organizational Culture Assessment Instrument), který v Kogi při změnách firemní kultury u našich klientů používáme, identifikuje čtyři základní kulturní archetypy, z nichž každý vytváří odlišný typ zákaznické zkušenosti:
Klanová kultura: CX postavené na vztazích
Firmy s klanovou kulturou staví na důvěře, spolupráci a péči o lidi. Zaměstnanci mají svobodu rozhodovat, vedení podporuje jejich iniciativu a chyby se vnímají jako příležitost k učení.
Dopad na CX: Zákazník cítí autentický zájem, lidskost a individuální přístup. Problémy se řeší s empatií, často nad rámec standardních procedur. Tento přístup je typický pro rodinné firmy nebo organizace v pomáhajících profesích.
Riziko: Při rychlém růstu může konzistence utrpět kvůli příliš individualizovanému přístupu.
Jak vylepšit CX: Nastavte hranice pro řešení stížností, aby empatie zůstala, ale kvalita byla všude stejná.
Adhokratická kultura: CX jako experimentální laboratoř
Firma podporuje kreativitu, rychlé experimenty a toleranci k nejistotě. Zaměstnanci jsou oceňováni za nápady a odvahu zkoušet nové věci.
Dopad na CX: Zákazník může zažít průlomové inovace a překvapivá řešení. Firma často předjímá potřeby, které zákazník ani nevyslovil. Toto prostředí je charakteristické pro technologické startupy nebo kreativní agentury.
Riziko: Bez správného rámování může inovace vést k nestabilitě a nepředvídatelnosti služeb.
Jak vylepšit CX: Zapojte zákazníka do prototypování. Přizvěte je k testu dřív, než projekt pohltí interní wow-efekt. Reality-check včas odhalí slepé uličky.
Tržní kultura: CX zaměřené na výkon
Organizace jsou hnané výsledky, rychlostí a srovnáváním s konkurencí. Úspěch se měří čísly, rozhodnutí jsou rychlá a pragmatická.
Dopad na CX: Zákazník zažívá efektivitu, rychlost a zaměření na výsledek. Služby jsou optimalizované pro maximální hodnotu v minimálním čase. Typické pro konzultační firmy nebo retail s vysokým výkonem.
Riziko: Tlak na čísla může vést k zaměření se na krátkodobý horizont a zanedbání dlouhodobých vztahů.
Jak vylepšit CX: Přidejte k výkonovým KPI i retenci/CLV nebo NPS, ať se honba za čísly vyváží dlouhodobou hodnotou zákazníka.
Hierarchická kultura: CX postavené na předvídatelnosti
Prostředí firmy je strukturované pravidly, procesy a standardy. Kontrola kvality, compliance a minimalizace rizik jsou v něm prioritou.
Dopad na CX: Zákazník získává pocit bezpečí, konzistentnosti a spolehlivosti. Každá interakce odpovídá stanoveným standardům. Což je nezbytné např. ve zdravotnictví, bankovnictví nebo energetickém či telekomunikačním sektor.
Riziko: Rigidita může bránit rychlé reakci na individuální potřeby zákazníků. Jak vylepšit
CX: Definujte jasné podmínky pro zaměstnance, kteří jsou v kontaktu se zákazníky, která jasně určí, kdy smějí odchýlit se od postupů a problém vyřešit okamžitě.
Neshoda mezi firemní kulturou a CX
Nejčastější selhání vzniká při nesouladu mezi deklarovanými CX ambicemi a skutečnou kulturou organizace.
Příklad 1: „Inovativní" banka s kontrolní kulturou
Banka investovala významné prostředky do digitální transformace zákaznické zkušenosti. Vytvořili mobilní aplikaci s moderním designem, spustili chatboty a zavedli agile metodiku. Interně však v bance zůstala hierarchická kultura založená na risk managementu a compliance. Každá změna tak procházela mnohaměsíčním schvalovacím procesem, inovace se testovaly tak dlouho, až byla konkurence o rok napřed.
Výsledek: Zákazníci vnímali banku jako pomalou a byrokratickou, přestože investice do "inovace" byly masivní.
Příklad 2: "Zákaznicky orientovaný" e-shop s tržní kulturou
Rychle rostoucí e-commerce firma chtěla posílit zákaznickou loajalitu prostřednictvím personalizovaného přístupu. Najali CX specialisty, investovali do CRM systémů a zákaznického servisu. Současně však odměňování zaměstnanců zůstalo postavené výhradně na krátkodobých prodejních metrikách.
Výsledek: Zákaznický servis skutečně poslouchal problémy klientů – ale pouze pokud vedly k okamžitému prodeji. Jinak byly hovory rychle ukončovány a zákazníci odcházeli nespokojení.
Zákaznická zkušenost jako přímý důsledek firemní kultury
Po letech pozorování firem jsem dospěla k závěru, že zákaznická zkušenost není iniciativa, kterou implementujete. Je to důsledek toho, jací jste.
Každá organizace má svou kulturu, která určuje:
Jak rychle reaguje na změny
Jak moc důvěřuje svým lidem
Jak vnímá chyby a neúspěchy
Co skutečně odměňuje a trestá
Jak interně komunikuje
A tato nastavení se promítají do každé zákaznické interakce – bez ohledu na to, jaký CX framework používáte.
Od diagnózy k řešení: Tři klíčové otázky
Pokud chcete skutečně zlepšit zákaznickou zkušenost, začněte těmito otázkami:
1. Jaký zážitek si zákazník odnese z naší práce? Sledujte skutečné chování vaší organizace. Jak dlouho trvá schválení výjimky? Kdo má pravomoc rozhodnout? Co se stane, když zákazník požaduje něco nestandardního?
2. Jsou naši zaměstnanci připraveni tento zážitek dlouhodobě dodávat? CX není sprint, je to maraton. Může vaše organizace udržet deklarovaný přístup i pod tlakem, při rychlém růstu nebo během krize?
3. Co skutečně měříme a odměňujeme? Pokud vaše KPIs neodpovídají deklarovaným hodnotám, kultura bude vždy následovat metriky, ne vize.
Nejúspěšnější CX transformace, nezačínají mapováním customer journey nebo implementací nových technologií. Začínají upřímnou reflexí organizační kultury a často bolestivými změnami v základních procesech, systémech odměňování a způsobech rozhodování.
Protože zákazníci necítí vaše prezentace o customer-centricity. Cítí vaši kulturu. A ta lže jen zřídka.
Zjistěte, jak si aktuálně stojíte. Nabízím vám přeměření vaší současné firemní kultury. Díky němu získáte jasný obraz startovního bodu před jakýmkoliv dalším krokem. Kontaktujte mě a provedeme společně audit, který odhalí skutečný stav.